Informationsdienst Psychologie - IDP 3/2005

Typisch alt? Typisch jung!

Der Abschied vom Alter als zentralem Faktor der Zielgruppenbestimmung

2050 wird die Hälfte der Deutschen älter sein als 48 Jahre und die Alterspyramide Kopf stehen. Diese deutlich veränderte Balance zwischen den unterschiedlichen Altergruppen impliziert, dass wichtige soziale und politische Impulse immer weniger von jüngeren Generationen getätigt werden (können). Diese, allein auf demografischen Niveau, dramatischen Veränderungen werden sich ebenso deutlich auf die Gesellschaft auswirken. Und so ist es essenziell, sich mit den Veränderungen von Lebensgewohnheiten, Verhalten, Einstellungen und Bedürfnissen hinsichtlich verschiedener Altersgruppen auseinander zu setzen. Dies tut Christiane Wenhart beim Deutschen Psychologentag in Potsdam.

Marketing- und Werbespezialisten beschäftigen sich aus diesem Grund verstärkt mit der Altersgruppe, die in Zukunft die Mehrheit darstellen wird. Zumeist bleibt es bislang allerdings dabei „Senioren-Units“ zu gründen und v.a. neue Namen für diese zukünftig und eigentlich schon heute wichtige Zielgruppe zu kreieren: „Best Agers”, „50+“, „Silver Generation“, „Fiftyfree“ usw. Trotz aller Bemühungen wird diese Zielgruppe im Werbe- und Marketing-Alltag noch immer sträflich vernachlässigt und bis auf wenige gute Ausnahmen (wie bspw. die TV-Spots von „Iglo“ oder „Uncle Ben|s“) kommen ältere Menschen, d.h. jenseits der Altergruppe der 14- bis 49-Jährigen, allein bei Treppenliften und Prostata-Medikamenten zum Einsatz.

Wenharts Beitrag widmet sich der Fragestellung, inwieweit das Alter bzw. die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Altersgruppe – allein aufgrund der Anzahl von Geburtstagen überhaupt noch als differenzierender Faktor zur Zielgruppensegmentierung taugt. Die Ergebnisse basieren auf einer qualitativen Befragung zu Altersstereotypen sowie Erkenntnissen aus dem Trendforschungs-Tool .

Was ist typisch jung, typisch erwachsen und typisch alt?

Ausgangspunkt der Betrachtungen bilden die im Alltag gebräuchlichen Alterskategorien mit denen Personen hinsichtlich ihres Alters beschrieben werden: jung, erwachsen und alt. Es wird untersucht, welche Stereotype Menschen mit diesen Alterskategorien verbinden und wofür sie stehen. Welche Werte und Lebensweisen werden ihnen zugeordnet und wann ist man überhaupt jung, erwachsen oder alt? Was sind die entsprechenden Ziele, Hoffnungen, Träume, aber auch Ängste und Sorgen? Wie sieht man aus? Und welcher Kategorie ordnet man sich selbst zu?

Um diese Fragen beantworten zu können wurden diese Stereotype im Rahmen einer Befragung von 31 Personen verschiedener Altersgruppen im Sommer 2004 erhoben. Natürlich sind Stereotype eine sehr simplifizierte Form der Personenbeschreibung, aber genau dies sollte provoziert werden, schließlich finden Zielgruppenbeschreibungen und projektive Darstellungen von Zielgruppen (wie bspw. in der Werbung) immer auf einem sehr „stereotypen“ Niveau statt.

Die Befragungsteilnehmer wurden in einem ausführlichen Fragebogen gebeten, eine Person zu beschreiben, die ihrer Meinung nach jung, erwachsen bzw. alt am besten repräsentiert. Die Fragen deckten dabei unterschiedlichste Bereiche ab, einschließlich Name, Lebenslauf, Hobbies, körperliche Verfassung, Hoffnungen, Träume, Ängste, Ziele, aber auch typische Marken sowie prototypische prominente Vertreter der Zielgruppe.

Es zeigt sich, dass den Altersgruppen ganz selbstverständlich übereinstimmende Stereotypen zugeordnet werden:

• Junge Menschen sind voller Optimismus, haben jede Menge Spaß und brennen darauf, die Welt neu zu erfinden, sind vielleicht noch ein bisschen unsicher, insgesamt jedoch einfach im rundum besten Alter.
• Spätestens mit 25 geht man ins Erwachsenenalter über, verfolgt feste Ziele, konzentriert sich auf Haus, Karriere und Kinder und eine gesetzte Zufriedenheit stellt sich ein.
• Altsein ist ein gefürchteter Zustand, von dem nicht viel zu erwarten ist, man lebt hauptsächlich für das Glück der Enkel, kümmert sich um Haus und Garten, fürchtet die Einsamkeit und freut sich über jeden in Gesundheit verbrachten Tag.

Das heißt, für uns alle scheint es demnach ganz selbstverständlich, dass Jungsein großartig und begehrlich ist, dass erwachsen sein beginnt, wenn man im „echten Leben” steht (wann immer es so weit sein mag) und dass alt sein unangenehm und gefürchtet ist. Und der Blick in Marketing und Werbung zeigt, dass – bis auf wenige Ausnahmen – genau diese Stereotype bedient werden.

Es gibt also eine Vielzahl von Annahmen, die traditionell einer bestimmten Altersgruppe zugeschrieben werden wie z.B.:

• Je älter man wird, desto zentraler wird das Thema Gesundheit!
• Kindheit und Jugend sind eine sorgenfreie Zeit!
• Musikkultur ist Jugendkultur!
• Rebellion und Tabubruch sind ein Monopol der Jungen!
• Alte Menschen sind konservativ!
• Erwachsen wird man mit 18 und um die 50 hat man seine „Midlife Crisis“!
• Erwachsensein heißt unabhängig sein!
• Detektivgeschichten, Zauberer und Märchen sind für Kinder!
• Baby Produkte sind für Kleinkinder!

Doch beim Abgleich mit der Wirklichkeit (basierend auf den durch Context AnalysisTM ermittelten soziokulturellen Trends) wird schnell klar, dass darauf nicht länger Verlass ist.

Typisch jung?
Erstaunlicherweise kennen gerade auch die so cliquen-fixierten Jugendlichen die eigentlich für alte Menschen typische Furcht vor Einsamkeit und Neunjährige leiden, aufgrund von Übergewicht, heute schon an Altersdiabetes oder, wegen Bewegungsmangels, an typischen Bürokrankheiten. Dagegen halten sich Ruheständler eifrig fit, wollen schön sein, verlieben sich neu, bereisen die Welt oder beginnen ein Studium.

Typisch erwachsen?
Ein interessantes Phänomen ist auch in der Gruppe der – nach Gesetz und gesellschaftlichem Verständnis – „Erwachsenen“ zu beobachten und zwar das „Nicht-erwachsen-werden-wollen“:
Viele von ihnen sind ganz und gar nicht bereit, sich vom Jungsein zu verabschieden und lehnen es auch kategorisch ab, als „erwachsen“ bezeichnet zu werden. Sie tragen Sneakers, spielen Computerspiele, definieren ihren Lebensweg immer wieder neu und selbst wenn die Familiengründung dazwischen kommt, ändert das am Lebensgefühl nicht viel. Denn während das Erwachsensein einst heiß ersehnt war, Unabhängigkeit und Entscheidungsfreiheit verhieß, ist die Fülle der Optionen heute derart angewachsen, dass die Freiheit zu entscheiden kein echtes Privileg mehr darstellt – alles ist schließlich reizvoller, wenn man es darf und nicht muss. Die Folge: Das Beibehalten des jungen Lebensstils und sogar ein teilweiser Rückzug in die Gefühlswelt der Kindheit in Form ihrer Produkte und Rituale: Kinder- und Babynahrung, Lieder, Bücher und Hörspiele für Kinder (Harry Potter, Schnappi, Drei Fragezeichen), bunte T-Shirts und Turnschuhe, Freizeitaktivitäten wie Bobby-Car-Rennen und ähnliches.

Typisch alt?
Betrachtet man die „Alten“, so ist rational natürlich jedem klar, dass an Lebensjahren alte Menschen die Zielgruppe der Zukunft darstellen – in Anzahl und aufgrund ihrer Kaufkraft. Doch die Vorstellung von alten Menschen entspricht schon heute nicht der Realität. Denn keineswegs entwickelt man sich, sobald man die 50 überschritten hat, zum tattrigen, schwächlichen, allein in Erinnerung an Früher schwelgenden Senior, gekleidet in unauffälligem grau und beige. In Wirklichkeit haben wir es mit Trendsettern zu tun, denn mehr und mehr werden es die Älteren sein, die schon allein aufgrund ihrer statistischen Überlegenheit entscheiden werden, was „Mainstream“ wird. Und das wird auch für die klassischen Jugendmärkte gelten, wie Musik, Film, Mode etc. Denn warum sollten die Rolling Stones plötzlich aufhören Musik zu machen und treuen Fans plötzlich auf Volksmusik umschwenken? Dabei wird es den älteren Menschen aber nicht darum gehen Jugend per se, i. S. des viel gepriesenen Jugendkults, zu erlangen, vielmehr deutet sich schon heute an, dass einfach eine junge Lebensqualität beibehalten wird – Neugier, Offenheit für Neues, Mobilität, Spontaneität, Attraktivität. Und diese älteren Menschen wollen bestimmt nicht als besondere Gruppe angesprochen werden und besonders behandelt werden, sondern als ganz normale Menschen, die ihr Leben nach ihren eigenen Ideen leben und enorme Macht innehaben. Auch in reiferem Alter lassen sich neue Aspekte des Lebens entdecken und auch dann lässt sich eine aktive Rolle im gesellschaftlichen und auch wirtschaftlichen Leben wahrnehmen.

Fazit
Vergleicht man die Altersstereotypen mit dem, was in Wirklichkeit passiert, zeigt sich, dass die Übereinstimmungen weniger werden. Natürlich gibt es den „typisch alten“ Menschen oder den „typisch erwachsenen“. Trotzdem gibt es aber auch noch sehr viele andere mit unterschiedlichen Bedürfnissen und es wird klar, dass diese nicht einem bestimmten Alter allein zugeordnet werden können. Junge Menschen, Erwachsene oder Senioren bilden schon längst keine homogene Gruppe mehr mit homogenen Lebenssituationen und werden dies erst recht nicht in Zukunft.

Schon heute sagt ein gemeinsames Geburtsjahr wenig über die konkrete Lebenssituation aus. Die Gemeinsamkeit bei allen Unterschieden ist das Jungsein, also das Recht, sich immer neu zu erfinden, das Recht, keiner Norm zu entsprechen. Die einen sind jung durch ihr Alter, die anderen, weil sie ihre Jugend einfach nicht an der Garderobe abgeben wollen und wieder andere leisten sich einfache eine zweite, dritte oder vierte Jugend. Jung leben ist also nicht länger das Monopol der Jugend, was sich auch daran zeigt, dass die wachsende Zahl der „Älteren“ auch immer mehr die klassischen Jugendmärkte wie Musik, Kino oder Mode für sich besetzt. Jugend ist zu einem Allgemeingut geworden, der Unterschied liegt in der Form. Werbung für Jugendliche muss nicht unbedingt schrill und anarchisch sein, denn viele von ihnen sind das selbst nicht. Das bauchfreie „H&M-Shirt“ könnte es auch in einer weniger knapp geschnittenen Variante angeboten werden – für „Mädels“ über 60 (Und dann nicht im hintersten Winkel versteckt, wo es keiner sieht!).

Es ist also von größter Notwendigkeit sich von einer klassischen, altersfixierten Zielgruppensegementierung zu verabschieden und stattdessen die Lebenssituationen genau zu untersuchen – insbesondere die der vermeintlich „Alten“ – und deren Herausforderungen und spezifischen Anforderungen. Nur dann lassen sich diese auch exakt adressieren. Denn nur die Menschen können uns sagen, was wichtig ist, nicht allein ihr Alter.

Freitag, 11.11.2005
R 0 231 Walter Jacobsen
11.30 Uhr